L’indagine online è uno strumento davvero strategico per avvicinare il proprio pubblico e capirne i comportamenti. Ormai è facile sfruttare l’esistenza sul web di popolazioni già profilate e omogenee per intercettare il target e segmentarlo meglio. 

di Alessandro Battaglia Parodi

Oggi purtroppo lo strumento dell’indagine online non è molto utilizzato dalle PMI italiane. E questo è un vero peccato. Una ricerca può infatti fornire dati molto interessanti sui target di riferimento raccogliendo sul web opinioni, idee e informazioni strategiche rispetto all’attività di un’azienda. E soprattutto su come essa viene percepita all’esterno.
I vantaggi di un’indagine o di un semplice sondaggio online sono davvero molti. Una buona ricerca permette infatti di identificare i target di riferimento aiutando a comprenderne le preferenze e i comportamenti d’acquisto. Con un’indagine si può inoltre sondare l’efficacia delle attività promozionali di un’azienda o prevedere l’impatto di nuovi prodotti o servizi da lanciare successivamente sul mercato.
Insomma, le opportunità sono tante, tutte molto efficaci e dai costi decisamente ragionevoli. Senza contare che un’indagine può diventare anche un veicolo di marketing in grado di generare nuovi contatti, ovviamente molto profilati.

Una volta pubblicata, la ricerca diventa infatti un ottimo strumento per fare conoscere al grande pubblico l’azienda, la sua serietà e la sua storia. La buona reputazione generata da un’indagine sponsorizzata permette di venire apprezzati da un pubblico qualificato rendendo il brand molto più riconoscibile e autorevole.

Ma non è finita. Una ricerca online ha il grandissimo pregio di identificare i sottoinsiemi che compongono il target principale scomponendolo in più parti. Non esiste mai infatti un target unico e un’indagine condotta con il giusto criterio permette di segmentare il pubblico iniziale in microtarget. L’obiettivo è attribuire a ognuno di essi pesi differenti che guideranno poi il marketing e una comunicazione customizzata verso le nicchie di mercato.
Ma da dove partire per progettare e poi realizzare una ricerca di mercato online?

Evitare il rischio d’abbandono

Gli strumenti per realizzarla sono molti e tutti a buon mercato. Alcuni sono addirittura gratuiti, sempre che non si superi una certa soglia di utenti rispondenti.
Ma il vero nocciolo della questione è il progetto, vale a dire la formulazione del questionario che verrà sottoposto a un campione rappresentativo. Il disegno della ricerca è dunque il cuore pulsante di tutta l’operazione, nella quale nulla può essere lasciato al caso.
Un questionario online, al di là della piattaforma utilizzata (ce ne sono tantissime!), deve per forza di cose essere semplice, corto e di breve durata. Nessun utente ha infatti la pazienza di rispondere a una survey più lunga di 20-22 domande e che lo impegni per più di 5-6 minuti.

L’attenzione è una risorsa scarsa e il rischio di abbandono durante la compilazione di un questionario è molto alto. Per mantenere gli utenti “ancorati” al questionario è allora necessario essere molto concisi, chiari e soprattutto creare coinvolgimento con domande sempre interessanti. Non a caso il tasso di abbandono viene considerato un indicatore importante dell’efficacia di un’indagine online.

indagine online

L’interesse e la tensione devono quindi essere sempre molto costanti, dalla prima all’ultima domanda. E, per riuscirci, occorre conoscere abbastanza bene il target per poter fare su di esso delle “giuste ipotesi”.
Ma, ammesso di avere formulato ipotesi di ricerca corrette, dove scovare il pubblico giusto?

Il campione di un’indagine online

Nel reperire il pubblico giusto ci possono aiutare tantissimo i social media. Come hanno evidenziato alcune ricerche, esistono diverse tipologie di social, anche se non c’è unanimità interpretativa.
Grosso modo possiamo dire che ci sono quelli più orientati alla condivisione e alla visibilità personale ottenute attraverso contenuti, commenti e opinioni personali. Sono i cosiddetti “social di cittadinanza”. Con essi gli utenti acquisiscono, appunto, una sorta di partecipazione pubblica digitale entrando a far parte di cerchie e gruppi più o meno ampi. Tra questi ci sono senz’altro Facebook, WhatsApp, Messenger, Instagram e, per alcuni aspetti, YouTube.
Ma esistono anche social media che soddisfano un’esigenza specifica e ben motivata, come informarsi, informare, conoscere o partecipare a network professionali. Una funzione svolta egregiamente da social come LinkedIn o Twitter, che vengono spesso identificati come “social funzionali” proprio per la loro natura informativa, pratica e operativa.

Questi social sono utilizzati in maniera molto più saltuaria e discontinua rispetto a quelli di cittadinanza. Proprio perché su di essi non si cerca lo svago e il disimpegno ma un interesse preciso. Che è spesso professionale e intellettuale. Proprio per questo sono i più interessanti ai fini di un’indagine online. Rappresentano infatti networks con una distribuzione di pubblici ben distinti per attività professionali. Possono quindi essere facilmente impiegati per sondaggi e ricerche destinate a target molto omogenei e precisi, proprio perché legati a un interesse specifico.

I preziosissimi “gruppi” di Facebook

Non bisogna però sottovalutare un social di cittadinanza come Facebook, dove il pubblico non si incontra solo per semplice disimpegno. I “gruppi” di Facebook rappresentano infatti un ottimo approdo per le surveys, dal momento che raccolgono persone simili intorno a interessi specifici. Siano essi di tipo professionale o hobbystico.
Ed è proprio su popolazioni così omogenee che è facile indirizzare le indagini di mercato con ottimi risultati. Con le dovute accortezze e in punta di piedi, è possibile entrare nei gruppi di Facebook e farsi accettare dagli amministratori.
Sui “groups” generalmente c’è il divieto assoluto di utilizzo di messaggi pubblicitari. Ma dal momento che la cooperazione e l’aiuto disinteressato sono l’anima di un gruppo, non è difficile trovare persone disponibili a rispondere a un questionario. Purché la survey sia davvero interessante per il gruppo e assicuri la cosa più importante di tutte: il pieno anonimato delle risposte.