Un’interessante ricerca mostra le differenti modalità di costruzione del capitale sociale online tramite “bridging” e “bonding”, offrendo molti spunti di riflessione per chi si occupa di social networks. 

di Alessandro Battaglia Parodi

Il pregio maggiore dei social network, si sa, è quello di collegare le persone ad amici e familiari, riuscendo al contempo a espandere la rete di conoscenze grazie all’interazione con persone che condividono i nostri stessi interessi. Grazie a queste caratteristiche i social sono diventati una risorsa sempre più importante per connettersi con gli altri e instaurare relazioni attraverso un’ampia gamma di legami. Da quelli più freddi e professionali a quelli più intimi e personali.
Per molti, inoltre, il pregio più importante e vitale dei social è quello di riuscire a condividere contenuti personali e al contempo consumare avidamente quelli forniti da altri utenti.

Focus sul capitale sociale

Gli utilizzi dei social sono ovviamente tantissimi ed estremamente differenziati, e finora sono stati pochi gli studi che sono riusciti a fare emergere con organicità la grande estensione delle motivazioni che spingono al loro utilizzo. Tanto che attualmente esistono ancora tipizzazioni piuttosto spartane e confuse degli utenti dei singoli social network.
Una splendida indagine svolta da tre ricercatori della University of Georgia (Usa) ha recentemente indagato il comportamento degli utilizzatori di quattro distinti social network (Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat) applicando con successo la teoria degli “usi e delle gratificazioni” e la teoria del “capitale sociale”. Quest’ultima in particolare si è dimostrata molto utile per distinguere i diversi atteggiamenti degli utenti online sui differenti social.

Il capitale sociale svolge un ruolo importantissimo, dal momento che le persone utilizzano le relazioni costruite sui social come opportunità per ottenere alcuni benefici, esattamente come se si trattasse di un capitale finanziario.

Tutto grazie allo scambio di informazioni interessanti, ma anche a relazioni personali ricche di reciprocità. Oltre al vantaggio informativo immediato, le ricadute positive della costruzione del capitale sociale sono molte, come dimostrato in passato da molte ricerche motivazionali, e spaziano da una maggiore autostima a una più forte partecipazione civica. E portano complessivamente a un livello di maggiore soddisfazione per la propria vita.

Lo studio in sintesi

La ricerca (Phua, Jin & Kim, 2017) si è concentrata sulle modalità della costruzione del capitale sociale nell’accezione introdotta da Robert Putnam nel 2000, il quale la definisce in due distinte forme: il “bridging” e il “bonding”.
Fare bridging significa creare relazioni deboli tra individui che generano però importanti opportunità per condividere informazioni molto utili. Mentre il bonding del capitale sociale avviene quando si instaurano relazioni forti e più intime, in grado quindi di fornire una profonda e duratura parentela emotiva, con alto livello di fiducia e di supporto sociale.
Alcune ricerche precedenti avevano dimostrato che i social network sono un validissimo strumento per accumulare e attivare il capitale sociale online. La sfida interessante per i ricercatori era allora quella di scoprire in quale misura i diversi social network riuscissero ad assolvere a questo compito, sia in termini di bridging che di bonding.

I risultati ottenuti indicano, in sintesi, che gli utenti abituali di Facebook, Twitter, Instagram e Snapchat mostrano livelli significativamente diversi di bridging e bonding del capitale sociale. In particolare, gli utenti di Twitter hanno segnalato il capitale sociale di bridging più alto, seguiti da quelli di Instagram, Facebook e Snapchat.
Per quanto riguarda invece il bonding, si è ottenuto il risultato diametralmente ribaltato, con gli utenti di Snapchat che riportano il livello più significativo, seguiti da Facebook, Instagram e infine Twitter.
Ma andiamo con ordine.

Twitter, il “freddo” regno dell’informazione

Nel primo caso, quello caratterizzato dal bridging, il risultato è attribuibile al fatto che Twitter è una tipica piattaforma di micro-blogging. Qui gli utenti possono seguire altri individui con i quali non hanno un rapporto di vita reale, come celebrità, politici, opinion leader, brand e organizzazioni.

I legami deboli che gli utenti di Twitter costruiscono su questa piattaforma portano a un maggiore livello di bridging del capitale sociale rispetto agli altri tre social network proprio in virtù della natura del medium.

Il feed di Twitter permette infatti la diffusione, l’arricchimento e la ridiffusione di nuove informazioni che includono i tweet e i retweet di altri utenti.
A quel punto l’utente di Twitter ha maggiori probabilità di sentirsi parte di una comunità più ampia, di voler provare a partecipare a conversazioni nuove. E soprattutto a entrare in contatto con altri che non conosce nella vita reale.
La stessa dinamica, ma in misura minore, avviene su Instagram e Facebook, dove gli utenti hanno però maggiori probabilità di connettersi con amici e familiari. Su Snapchat le relazioni sono ancora più selettive, poiché gli “snap” vengono inviati a individui conosciuti con i quali si hanno relazioni anche molto private.

Bonding: legami “caldi” e forti

Nel secondo caso, quello della costruzione del capitale sociale attraverso il bonding, è proprio Snapchat a registrare il livello più alto. Anche qui i motivi sono legati al design della piattaforma e alle sue affordance, e quindi ai comportamenti e alle convenienze che esse determinano.

Gli utenti di Snapchat hanno infatti maggiori opportunità di interagire con persone in grado di fornire loro supporto emotivo, ma anche consigli per prendere decisioni importanti, e di cui si fidano per essere aiutati a risolvere dubbi e problemi.

La natura “privata” di Snapchat è sostenuta anche dal fatto che gli utenti inviano “snaps” che vengono cancellati subito dopo la lettura del messaggio. Quindi oltre alla selettività dei destinatari c’è anche il fattore temporale che protegge e tutela i giovani utenti dalle preoccupazioni relative alla propria privacy. Scongiurando il rischio di rivelare informazioni su di sé che non si vorrebbe condividere con un pubblico più ampio. E che sicuramente non rimarranno mai nella timeline della piattaforma.
E proprio perché gli utenti di Snapchat interagiscono, per la maggior parte, con persone a cui inviano messaggi privati, si può presumere che condividano relazioni assai più strette rispetto a quelle degli altri tre social network. In sostanza, le relazioni costruite su Snapchat si presentano come quelle più tipiche degli amici intimi e dei membri della famiglia.

Nuove basi per l’engagement?

Questo studio, qui esposto molto sommariamente e in maniera del tutto incompleta, mostra che gli utenti si comportano in modo sempre diverso sulle differenti piattaforme. E offre una prospettiva del tutto nuova dalla quale osservare come si apprendono e sviluppano relazioni reciproche sui social.
Sicuramente una ricerca futura dovrebbe esaminare anche altri social network come LinkedIn, Pinterest, TikTok ecc. Tuttavia questo studio fa emergere quanto i due concetti di “bonding” e di “bridging” possano arricchire la nozione di “engagement” tanto in uso nel marketing. Riuscendo così a offrire un quadro più completo della formazione e del mantenimento del capitale sociale sui diversi social network.
Interessante sarà scoprire come le differenti piattaforme possano essere impiegate dai brand per intercettare gli utenti e costruire con loro un capitale sociale efficace e duraturo. Cerchiamo allora di farlo partendo da qui.